Podchodząc do zmiany identyfikacji wizualnej trzeba uświadomić sobie jedną rzecz – ona nie ma się podobać Prezesowi, Żonie Prezesa, Sekretarce czy Panu z Portierni. Ona ma trafiać do klientów docelowych. Ma komunikować wartości, z którymi firma chce się utożsamiać. Tylko jak to ocenić?
Niezbędne jest przyjęcie precyzyjnych, obiektywnych kryteriów oceny. Jedną z metod jest, dość często praktykowana w branży, metoda inspirowana książką The Brand Gap (Marty Neumeier). Proponowane przez niego rozwiązanie sprowadza się do oceny identyfikacji lub jego fragmentu w 4 obszarach.
Wyróżnienie
Na ile zastosowane rozwiązania odróżniają nas od konkurencji?
To, co się wyróżnia, jest łatwiej zapamiętywane. A o wiele chętniej wybieramy to, co znamy i lubimy. Starając się naśladować rozwiązania konkurencji skazujemy swoją firmę na porażkę – nie dość, że "zginiemy w tłumie", to jeszcze co uważniejsi konsumenci zauważą, że nasze rozwiązania są wzorowane na innych... Co jeszcze bardziej obniży naszą reputację.
Zgodność
Czy przekaz jest odpowiedni dla grupy docelowej?
Czy wyraźnie komunikuje kim jesteśmy?
Czy podkreśla osobowość marki?
Czy jest zgodny z założeniami strategicznymi?
Czy właściwie pozycjonuje markę w świadomości odbiorców?
Czy uwzględnia kontekst, w którym będzie występować?
W przypadku ostatniego pytania trzeba pamiętać, że nie zawsze zgodność z kontekstem jest pożądana – jeśli chcemy wyraźnie odróżnić się od konkurencji, warto zerwać ze standardami wizualnymi obowiązującymi w danym segmencie rynku. Chociaż tworzenie wielobarwnej, energetycznej identyfikacji dla zakładu pogrzebowego może nie być najlepszym rozwiązaniem...
Elastyczność
Czy rozwiązanie da się zaadaptować do różnych nośników?
Czy będzie dobrze wyglądało w różnych kontekstach?
Przystępując do pracy nad nową identyfikacją trzeba się zastanowić gdzie, w jakich warunkach i na jakich nośnikach będzie ona docelowo występować. Trzeba uwzględnić ograniczenia technologiczne (np. ilość kolorów, odwzorowanie detali w małych formatach) czy środowiskowe (np. mała ilość światła w miejscu ekspozycji produktu), aby identyfikacja zawsze wyglądała równie korzystnie.
Głębia
Czy rozwiązanie będzie równie skuteczne z różnymi typami odbiorców?
Ludzie mają różne preferencje w zakresie bodźców i sposobów przyswajania informacji. Jedni lepiej rozumieją i chętniej przyjmują przekazy wizualne i emocjonalne, inni lepiej reagują na szczegółowe informacje. Odpowiednia głębia przekazu umożliwia dotarcie do różnych typów odbiorców, czy nawet różnych grup docelowych.
Zapamiętywalność
Ten aspekt nie jest wliczany w główne kryteria oceny, ponieważ ciężko przypisać mu obiektywne noty. Możemy opierać się tylko na swoich przypuszczeniach i intuicji – czy projekt łatwo "wpada w oko" i jest zrozumiały dla różnych grup odbiorców? Jeśli tak, to ma duże szanse być zapamiętany – łatwiej pamiętamy to, co się wyróżnia, ale jednocześnie jest zrozumiałe.
Przystępując do oceny rozwiązania należy przypisać poszczególnym kryteriom skalę punktową. Jeśli któreś z nich jest ze względów strategicznych bardziej istotne dla projektu, można ustalić większą skalę punktową, np.:
wyróżnienie 1–5 pkt
zgodność 1–5 pkt
elastyczność 1–2 pkt
głębia 1–3 pkt
Zastosowanie tej metody gwarantuje odsunięcie indywidualnych gustów i preferencji, a skupienie się na obiektywnej ocenie skuteczności rozwiązania. Dzięki temu możemy mieć pewność, że inwestycja w nową identyfikację wizualną przyniesie zamierzone skutki.