Rebranding – czy już czas?

Ten artykuł zacznę przewrotnie – kiedy bezwzględnie NIE należy myśleć o rebrandingu? Jakie powody jego przeprowadzenia mogą doprowadzić do katastrofy – zarówno wizerunkowej, jak i finansowej? Jakie błędy są popełniane najczęściej?

Logo to nie wszystko

Jednym z najczęstszych problemów firm podejmujących decyzję o rebrandingu, jest niezrozumienie jego istoty. Najbardziej widocznymi efektami jego przeprowadzenia jest oczywiście zmiana logo, strony internetowej, czy innych nośników wizualnej identyfikacji – ale to powinien być efekt, a nie cel sam w sobie. Te zmiany powinny świadczyć o ważnym procesie zachodzącym wewnątrz firmy – zmianie wartości, procedur, pozycjonowania, strategii biznesowej – a rebranding ma służyć odpowiedniej zmianie potrzegania marki. Próba zmiany samej wizualnej otoczki może łatwo doprowadzić do niezrozumienia ze strony klientów, a nawet ich odwrócenia się od marki.

Obniżanie kosztów, zamiast świadomej inwestycji

Powyższy brak zrozumienia czym jest i po co przeprowadza się rebranding prowadzi do kolejnego problemu – traktowania go jako kosztu, czegoś, co z definicji się nie zwraca. Powoduje to szukanie najtańszego podwykonawcy i cięcie kosztów na czym tylko się da – a stąd już tylko krok do wizerunkowej katastrofy. Świadomie przeprowadzany rebranding jest inwestycją, która ma się zwrócić – ma pomóc dotrzeć do świadomości klientów z określonym komunikatem, wynikającym ze strategii biznesowej, ma pomóc kreować przemyślany wizerunek firmy. To poważne przedsięwzięcie, wymagające często niemałych nakładów finansowych, zarówno na etapie koncepcyjno-projektowym, jak i wdrożeniowym – jeśli ma być tylko nieprzemyślaną zmianą „znaczka” przeprowadzoną po jak najniższych kosztach, to lepiej wcale nie zaczynać tematu.

Pełen spontan, czyli po co planować?

Organizacje, które nie do końca wiedzą, czym powinien być rebranding, często mają też problem z zaplanowaniem harmonogramu zmian – jeśli już taki dokument powstanie, to najczęściej skupia się na aspektach wizualnych – zmiana logo, wdrożenie nowej strony internetowej, poinformowanie klientów, wydruk nowych wizytówek... Tymczasem rebranding powinien zacząć się dużo wcześniej, wewnątrz firmy – przemyśleniem, po co ma być on przeprowadzony, do jakich efektów ma prowadzić, po czym będzie wiadomo, że zakończył się sukcesem, jak zmieni się koncepcja marki, jej wartości, jakie zmiany w procedurach będą konieczne... Warto sobie to wszystko spisać i uporządkować, jeszcze przed wyborem projektanta, czy agencji, która zajmie się kreacyjną częścią inwestycji. To bardzo ważny etap – jeśli na początku przyjmie się złe założenia (lub w ogóle się tego nie zrobi), cały proces może być spektakularną klęską.

Ja wiem najlepiej!

Kolejny problem może pojawić się nie w trakcie samej pracy nad rebrandingiem, ale tuż po jego wdrożeniu. Ludzie generalnie nie lubią zmian, zwłaszcza, gdy nie zależą one od nich – więc początkowy opór ze strony niektórych odbiorców jest normalnym zjawiskiem. Gorzej, jeśli nie są to „niektórzy”, a „większość” – wtedy trzeba zareagować, nie ma gorszego rozwiązania niż bierność i liczenie, że „kiedyś im przejdzie" – Twoi klienci nie znoszą być ignorowani. W takiej sytuacji warto wyjaśnić powody zmian i rzeczowo je argumentować – oczywiście znajdą się malkontenci, których nie sposób przekonać, ale w przypadku powszechnego oporu to powinno pomóc – bo ten często rodzi się z przywiązania do tego, co znane i niezrozumienia zmian. No chyba, że rebranding jest od początku nieprzemyślany i po prostu zły – ale o tym wspominałam już wcześniej. Warto też wsłuchać się w głos odbiorców i analizować ich uwagi – być może któraś ich sugestia jest dobrym pomysłem wartym wdrożenia?

Zmieniłem się... Nie widzicie?!

O ile zakomunikowanie zmiany klientom jest raczej oczywiste, o tyle poinformowanie o niej reszty otoczenia już takie nie jest... Tymczasem to wnętrze organizacji powinno być poinformowane jako pierwsze i zaangażowane w zmiany – w końcu to właśnie od Twoich pracowników w dużej mierze zależy wizerunek firmy i jeśli oni nie będą przekonani do rebrandingu – to jak przekonać innych? Równie ważne jest poinformowanie innych podmiotów mających styczność z marką, jak chociażby dostawcy. Warto przyłożyć się do tego etapu – krótka notka na facebooku czy firmowej stronie zdecydowanie nie wystarczy.

Lek na całe zło?

Niestety, rebranding nie jest rozwiązaniem każdego biznesowego problemu – jeśli Twój produkt ma wady, to zmiana marki nie sprawi magicznie, że klienci przestaną go zwracać, podobnie jak słaby handlowiec nie stanie się nagle guru marketingu. Jeśli coś w firmie idzie nie tak, jak powinno, warto się najpierw rozejrzeć w poszukiwaniu innych rozwiązań, a przede wszystkim powodu problemu – rebranding powinien być ostatecznością. Pamiętaj też, że zbyt częste zmiany nie tylko nie przyniosą pozytywnych skutków, ale też mogą osłabić wizerunek Twojej marki.

Lepiej uczyć się na cudzych błędach

Znamy już najczęstsze problemy, jakie mogą wystąpić przed, w trakcie lub po procesie rebrandingu – wydawałoby się, że wielkie marki również powinny być ich świadome... A jednak, nawet im zdarzają się potknięcia – oto kilka przykładów:

GAP

Znana, amerykańska sieć handlowa działająca od końcówki lat 60. Pod koniec 2010 roku zdecydowano się na zmianę loga – zamiast niebieskiego kwadratu z charakterystycznym, wysokim, białym napisem, pojawił się czarny napis prostą, pogrubioną czcionką z niebieskim kwadracikiem w okolicy litery P, wszystko to na białym tle. Efekt był dokładnie odwrotny do zamierzonego – dotychczasowi klienci zaczęli odwracać się od marki, nie rozumiejąc tej zmiany. Niektórzy sądzili nawet, że mają do czynienia z zupełnie inną firmą. Kilka tygodni później została podjęta decyzja o powrocie do starego logo, które funkcjonuje do dziś – kryzys został zażegnany, ale obie kampanie pochłonęły ogromne środki finansowe.

Tropikana

Rebranding znanego soku, który wizualnie prezentował się pięknie... Ale kompletnie nie uwzględniał przyzwyczajeń konsumentów. W 2009 roku postanowiono całkowicie zmienić opakowanie – zmieniono logo, pomarańcza ze słomką zmieniła się w szklankę soku, nawet kształt nakrętki zmienił się w połówkę pomarańczy. Wyglądało to naprawdę estetycznie i czytelnie, ale... Zupełnie nie przypominało starego produktu. Klienci poczuli się rozczarowani, gdy na miejscu ich ulubionego soku pojawił się zupełnie nieznany produkt. Rebranding i związana z nim kampania marketingowa pochłonęły 35 mln dolarów, ale skutki były dalekie od oczekiwań – po 2 miesiącach odnotowano 20% spadek sprzedaży, co stanowiło stratę 30 mln. Niedługo później podjęto decyzję o powrocie do starego opakowania.

Pepsi

Rebranding tej marki dowodzi, że na kreatywność internautów zawsze można liczyć... Niekoniecznie tak, jak byśmy sobie tego życzyli. Po wprowadzeniu „uśmiechniętego” logo (które z resztą wydawało się całkiem przemyślanym i ciekawym konceptem), niezadowoleni konsumenci zaczęli tworzyć własne interpretacje logo... Kojarzone raczej z efektami picia nadmiernych ilości napoju, niż z uśmiechem. Ostatecznie po pewnym czasie emocje opadły i klienci przyzwyczaili się do nowego wizerunku, ale niesmak pozostał na długo.

Rebranding? Jestem za!

Wbrew temu, co do tej pory napisałam, rebranding nie jest złem wcielonym i są sytuacje, kiedy może być naprawdę pomocny.

Firma istniejąca od lat, która lata świetności ma już dawno za sobą? Sprzedaż spada, pracownicy odchodzą, klientów coraz mniej... To dobry moment na zmianę – pod warunkiem, że nie będzie to tylko zmiana wizualna. Ale o tym był początek tego artykułu.

Dobrym powodem zmiany jest też reakcja na zmieniające się otoczenie – Twoja grupa docelowa z przed kilku lat może mieć już całkiem inne potrzeby i oczekiwania – warto wtedy zastanowić się nad zmianą targetu i dostosowaniem do niego wizerunku marki.

Zmiana może zachodzić także wewnątrz firmy – rozszerzanie oferty, czy chęć wejścia na zagraniczne rynki również może wymagać rebrandingu.

Kryzysowe sytuacje także wymagają stanowczych decyzji. Może się zdarzyć, że Twoja marka straci wiarygodność w oczach odbiorców – czekanie na niewiele się zda, lepiej działać i pokazać, że wyciągnąłeś wnioski i zaczynasz nowy rozdział, odcinając się od przeszłości.

A skoro już jesteśmy przy nowym rozdziale... Wszelkie fuzje i łączenia z innymi przedsiębiorstwami również są dobrym powodem do rebrandingu. Trzeba jednak uważać, aby nie przestraszyć zmianami swoich dotychczasowych klientów, którzy mogą obawiać się podwyżki cen, spadku jakości, czy innych negatywnych zmian.

Uczmy się od najlepszych

Wcześniej wspomniałam o kilku spektakularnych porażkach, warto więc dla równowagi przyjrzeć się kilku pozytywnym przykładom:

Żywiec – chce się Ż

Ta polska marka doskonale wykorzystała wiedzę, że głównym targetem w tej branży są ludzie młodzi. Jako grupę docelową obrali pełnych energii imprezowiczów – więc takie są też reklamy brandu, który zyskał nową, odmłodzoną twarz. Nie znajdziemy już przydymionych, męskich pubów, jak w starych reklamach – taki komunikat zupełnie nie trafiał do głównego targetu. Są za to ludzie młodzi, atrakcyjni, cieszący się życiem – dzięki temu całkowicie zmieniło się postrzeganie marki.

PZU

O ile zmiana logo tego ubezpieczyciela wzbudziła mieszane uczucia, o tyle efekty biznesowe są godne pozazdroszczenia. Marka postawiła na unowocześnienie – nie tylko w sferze wizualnej, ale przede wszystkim w procedurach i obsłudze klienta. Stawiając na nowoczesne technologie udało się dotrzeć do młodszej grupy klientów – osób w wieku poniżej 30 lat. Już po niespełna roku prezes PZU S.A., Andrzej Klesyk, stwierdził, iż rebranding przyniósł oczekiwane skutki.

Starbucks

To przykład, jak rebranding może otworzyć marce nowe możliwości, nie odwracając się od dotychczasowego dorobku – i dotychczasowych klientów. W 2011 roku zdecydowano o uproszczeniu loga – usunięto napis „Starbucks Coffee”, pozostawiając słynną syrenkę, którą poddano lekkiemu liftingowi i zmianie koloru na kojarzoną z marką zieleń. Dzięki temu firma otworzyła się na nowe produkty, niekoniecznie związane z kawą, a zmiana, nie naruszając fundamentu wizerunku, została dobrze przyjęta przez konsumentów.

Nawet jeśli Twoja marka nie ma międzynarodowego zasięgu i rebranding nie wymaga milionowych nakładów, warto poważnie podejść do tego procesu. Tylko zmiany wynikające z realnej potrzeby, solidnie przemyślane na początkowym etapie i wdrażane z otwartością na głos odbiorców, mają szanse być dobrą inwestycją, która zwróci się w postaci polepszenia wizerunku firmy i pozyskania nowych klientów.