Design to nie tylko ładny obrazek. Oczywiście, aspekt wizualny jest w nim ważny, ale to nie on decyduje o wartości projektu – dobry design rozwiązuje problemy. A żeby mógł je rozwiązać, trzeba je sobie najpierw uświadomić.
Dlatego każdy projekt powinno się rozpocząć od analizy strategicznej. Im pełniejszy obraz stanu początkowego uda nam się uzyskać i im precyzyjniej zdefiniujemy istniejący problem, tym lepsze rozwiązanie stworzymy. Na początek warto ustalić następujące kwestie:
Czym firma się zajmuje? Jaka jest jej historia?
Kim są jej klienci?
Jakie produkty i usługi oferuje firma? Czym się charakteryzują? Dlaczego są ważne?
Kim są konkurenci firmy?
Jak dotychczas były prowadzone działania marketingowe?
Jakie są plany na przyszłość?
Kim jest docelowy odbiorca?
Szczególną uwagę warto poświęcić przyjrzeniu się klientom firmy, tym dotychczasowym, lub tym, których firma chce pozyskać – bo ostatecznie to oni będą korzystać z zaprojektowanych rozwiązań. Zarówno w interesie firmy, jak i projektanta, leży trafienie w ich oczekiwania. Idealnie byłoby, gdyby budżet pozwalał na przeprowadzenie odpowiednich badań – jednak wiele informacji można uzyskać od pracowników firmy, przede wszystkich tych, którzy na co dzień mają kontakt z klientami. W dobie mediów społecznościowych użyteczny jest także internet.
Jaki problem wskazał potrzebę zmian?
Jeśli coś działa tak, jak powinno, to raczej się tego nie zmienia. Decyzja o wprowadzeniu zmian oznacza, że istnieją aspekty, które można poprawić – trzeba je więc zdiagnozować jeszcze przed rozpoczęciem projektu. Pomogą w tym odpowiedzi na pytania:
Co stanowi problem? Jakie efekty chcemy osiągnąć?
Jaki wpływ na firmę ma istniejący problem?
Co będzie wyznacznikiem rozwiązania problemu? Kiedy będziemy wiedzieli, że rozwiązanie jest skuteczne?
Czy istnieją przeszkody mogące uniemożliwić skuteczne rozwiązanie problemu?
Świadomość prawdziwych celów projektu umożliwia wykreowanie skutecznych rozwiązań – dzięki temu ograniczamy ryzyko niepowodzenia.
Brief – drogowskaz dla kreacji
Pozyskane informacje warto zebrać w jeden, przejrzysty dokument – ułatwia to weryfikację pomysłów pod względem zgodności z założeniami. Często ewoluuje on wraz z rozwojem projektu – końcowo powinien zawierać informacje o:
celach,
grupach docelowych,
przekazie (obietnica marki, pozycjonowanie, misja, wizja, wartości, idea kreatywna)
sposobie komunikacji (osobowość marki i ton komunikacji)
cechach wyróżniających
Gdyby marka była człowiekiem...
Punktem wyjścia dla całej komunikacji marki powinna być jej osobowość – to od niej zależy, jak zachowa się w różnych sytuacjach, jakie emocje będzie wzbudzać w odbiorcach – a właśnie o te emocje nam chodzi. To one, obok intuicji i zaufania należą do najistotniejszych czynników wpływających na decyzje zakupowe. Wyobraźmy sobie, że naszą grupą docelową jest młodzież spędzająca wolny czas na skateparku w pobliskim parku. Niech nasza marka ma osobowość eleganckiej pani lat 35, z wysoko uniesioną głową i bez śladu empatii dla młodych – jej ukochany piesek, z którym codziennie chodzi na spacery do tego parku, ich nie znosi. Jakie są szanse, że taka marka wzbudzi zaufanie i sympatię grupy docelowej, że będą się z nią utożsamiać? Raczej żadne.
Tak, jak ludzka psychika jest złożonym mechanizmem i zależnie od okoliczności różnie reagujemy, tak komunikacja marki również może przybierać różne formy w zależności od kontekstu. Ważne jednak, aby zawsze był wyraźny punkt wspólny, dający wiarygodność całej komunikacji – tym punktem spinającym całość koncepcji marki jest idea kreatywna.
Budując osobowość marki uwględniamy te same aspekty, co przy opisie konkretnej osoby:
cechy charakteru
relacje z innymi
zachowania i postawy
wartości
emocje
ton komunikacji
Na tym etapie ważna jest współpraca między projektantem a Tobą – nikt nie zna Twojej firmy lepiej od Ciebie :)
Wizja i misja – klient chce wiedzieć, dlaczego to robisz!
Oczywiście, celem każdej firmy jest zarabianie pieniędzy – ale akurat to najmniej obchodzi Twoich klientów. Za to bardzo ich interesuje, dlaczego sprzedajesz taki produkt czy usługę, jak Twój sukces zmieni otaczającą rzeczywistość na lepszą – to pozwala lepiej zrozumieć markę i się z nią utożsamiać. Jeśli Twoja misja i wizja będą spójne z dążeniami klienta – jest spora szansa, że zainteresuje się właśnie Twoją marką. A to istotny krok w stronę realnych zysków.
Daj się zauważyć – nie bądź taki, jak konkurencja!
Spróbuj przeprowadzić eksperyment – policz, z iloma markami masz kontakt jeszcze zanim wyjdziesz do pracy. Budzi Cię telefon – gdzieś na nim jest umieszczone logo. Idziesz do łazienki - mydło, szczoteczka, pasta do zębów... Poranki są ciężkie, tylko kawa może Cię obudzić... Kolejne logo. Sięgasz do lodówki po mleko... Tu dopiero Twoje oczy są bombardowane markami! Wiesz już, o co mi chodzi? Jesteśmy nieustannie wystawieni na setki, może tysiące komunikatów marketingowych dziennie. Nie jesteśmy w stanie, nie chcemy i nie mamy czasu zastanawiać się nad nimi wszystkimi – do naszej świadomości docierają te, które czymś się wyróżniają, są charakterystyczne. I takie też łatwiej zapamiętać. To kolejny punkt pracy nad wizualną tożsamością marki – a wciąż nie powstał jeszcze żaden obrazek! Zanim można będzie zająć się wizualną stroną projektowania, trzeba ustalić, czym marka ma się wyróżniać – można tego szukać w:
cenie
produkcie/usłudze
grupie docelowej
tożsamości
dostępności
doświadczeniach odbiorcy
Przełożenie strategii na obraz
Nareszcie doszliśmy do etapu, w którym powstają wizualne rozwiązania – czyli to, co tak naprawdę zleciłeś. Długa droga, prawda? Ale niezbędna, żeby design mógł być skuteczny, a nie tylko ładny. A przecież tylko wtedy będzie on potrzebną inwestycją, a nie tylko zbędnym kosztem...
Teraz zadaniem projektanta jest takie użycie środków wizualnych, aby ostateczny obraz reprezentował te wszystkie cechy marki, jakie wcześniej udało się ustalić. Wachlarz tych środków jest dość szeroki:
linia
kształt
symbol
kolor
obraz
fotografia
typografia
Dodajmy do tego liczne zasady projektowania, chociażby kontrast, przestrzeń, skalę, hierarchię... I mamy nieskończenie wiele możliwości kreacji. Doświadczeni projektanci często podejmują pewne decyzje projektowe intuicyjnie, po prostu wiedzą, że coś będzie działać w ten czy inny sposób – stąd często słyszy się o niezrozumieniu między projektantem, a klientem. To tzw. „klątwa wiedzy” – pewne rzeczy wydają nam się po prostu oczywiste i nie wymagające tłumaczenia. My staramy się jednak zawsze tłumaczyć zastosowane rozwiązania – wiemy, że ciężko zaufać czemuś, czego się nie rozumie. A o tym, jak je oceniać – przeczytaj w tym artykule :)